行销最钱线/意义行销法建立品牌优势

整合产业、服务产业、发展产业

行销最钱线/意义行销法建立品牌优势

2022-11-01 台灣食品暨製藥機械工業同業公會
坐在超市、超商货架上的是产品;存在消费者心里的是「品牌。(彭博资讯)
坐在超市、超商货架上的是产品;存在消费者心里的是「品牌。(彭博资讯)

坐在超市、超商货架上的是产品;存在消费者心里的是「品牌。消费者买产品是为了它的功能,选择品牌则是为了它所代表的意义,因此,拥有丰富「意义」内涵与内容的品牌,能更快被消费者优先选购及消费,所以现代品牌行销人员的首要工作,是应用脑科学研究发展出来的「意义行销法」,高效率地创新「意义」,使品牌成为消费者购买的首选。

2022/10/30 23:02:55
经济日报蔡益彬(品牌赢家顾问)
 
坐在超市、超商货架上的是产品;存在消费者心里的是「品牌。消费者买产品是为了它的功能,选择品牌则是为了它所代表的意义,因此,拥有丰富「意义」内涵与内容的品牌,能更快被消费者优先选购及消费,所以现代品牌行销人员的首要工作,是应用脑科学研究发展出来的「意义行销法」,高效率地创新「意义」,使品牌成为消费者购买的首选。
 
「品牌」在传统行销企划作业中,属于产品的「附加价值」,美国行销学会最早对品牌的定义是:「一个名字,名词,符号,象征,或设计,或是所有这些的总合,主要是用来为卖方的产品或服务,提高识别度并与竞争者作出差异化。」
 
所以在企业主眼中,产品是主价值,品牌是附加价值,这个宗旨成为企业行销部,操作品牌行销的最高指导原则。
 
品牌是「附加价值」的观念,到1988年才完全被巅覆而升级为「主体价值」,原因是当时雀巢公司,用高于帐面价值五倍的价格,也就是40亿5,000万美元,并购了Kit Kat,Smarties等糖果品牌,这个价格震惊了商界所有的企业主与高层主管,原来「品牌价值」竟高于「产品价值」,而雀巢公司愿意出高价收购,是基于两个原则:
 
一、这些品牌在消费者心中存在着「意义性价值」资产。
 
二、雀巢自信能应用「捍扛操作」的行销能力,扩大品牌在糖果市场的市占率,进而提高获利率。
 
欧美企业因此开始重视品牌「主体价值」的经营与发展,行销部门也积极应用以脑科学研究为基础,所发展出来的「意义性行销」,导入系统化及模式化的企划作业方式,高效率地发展「品牌意义」,主因是近代脑科学研究发现,「意义价值」并不是空洞的名词或形容词,而是会实际存在消费者大脑中。
 
研究发现当品牌讯息所传递的「意义性」愈强,就愈能快速激发脑细胞的「突触」,促成脑内各个相关的,数以亿计的细胞相互连结形成一个「神经回路」。
 
维基百科的说明是:神经回路(Neural circuit)是指由生物的神经元、细胞、触点等所组成的神经网路,用于产生生物的意识,帮助生物进行思考和行动。所以。换句话说,当大脑解码每次与品牌进行有意义的接触之后,这个经验就会在脑内形成一个短暂或永久性的神经回路。
 
大脑中形成一个「神经回路」,品牌的「主体性价值」就会建立起来,这时消费者会对品牌产生「知觉、感觉、记忆、偏好、购买欲望与行动」等一连串的各种反应与消费行为,因此当品牌的各种沟通及广告讯息,对消费者愈有「意义」时,大脑中形成的「回路」也愈强大,消费者对品牌的感知与记忆及消费意愿也愈强烈,反之「回路」愈小愈薄弱,也就是「品牌主体价值」愈少时,消费者对品牌的兴趣与记忆也变得愈淡薄。
 
应用以脑科学为基础发展出来的系统化「意义行销法」,企业行销人员,将能深入了解「神经回路」的建构程序,以及四个变化性,即:可塑性、再生性、习惯性、退化性。
 
一旦掌握神经回路的发展秘诀,企业就能高效打造出品牌的「主体价值」,也能为品牌创造一路领先的行销优势。

选单

热门推荐