老园丁耕读笔记/创造品牌溢价能力

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老园丁耕读笔记/创造品牌溢价能力

2021-5-19 台灣食品暨製藥機械工業同業公會

2021-05-19 00:15经济日报朱永光(美商中经合集团资深合伙人)
 
周末,儿子在家装置新买的Apple智慧音箱(HomePod mini),在惊艳它的功能、音质及外型设计之余,对其仅原先HomePod三分之一的定价,大感实惠。没想到一经比较其他品牌同规格产品,还是多了三成。这种「卖贵了,你还是觉得便宜」,就是Apple的品牌溢价效应。

品牌溢价即品牌的附加值,就是产品功能未必比别的品牌优,但其售价可以高于同级产品,最重要的是,消费者认为这个品牌更贵是有道理的,多花的钱也是值得的,满足的是包括品味、同侪眼光等心理帐户。
 
由于有这样的消费心理,企业可以通过做品牌,塑造品牌形象来提高产品售价,但品牌并不一定等于溢价,也要消费者同意才行。从美国知名的品牌顾问公司Interbrand每年公布的「全球百大品牌名单」来看,20多年来,台湾品牌仅有HTC曾在2011年攻进第98名,却功败垂成地于隔年跌出百大名单。
 
HTC的故事也让很多企业对品牌梦想却步,并退而求其次地做起大品牌背后的「隐形冠军」,获取固定利润就可以安全地生存,发放股东红利。于是,从纺织、资通讯、生技,甚至于新创各领域,我们拥有的精湛技术以低成本、高良率,取得国际大品牌青睐。
 
吊诡的是,享有品牌溢价的大品牌年年调高售价,台湾企业的代工价格却下跌,背后是自己人与自己人竞争,挤压供应商、员工的空间来保全利润。
 
然而,大环境改变了,未来都是机器人、AI,节省成本的空间只会愈来愈小,需求也会日趋多元。如何将产品卖得比现在高价,提高获利,是目前许多中小企业必须思考的生存之道,而想要溢价提高获利,就必须建立好品牌,勇敢地去世界舞台竞技。
 
近期,李奥贝纳执行长黄丽燕开了一堂要价75万元的品牌课,请来日本最抢手的品牌顾问村尾隆介授课,国内许多知名中小企业主趋之若鹜,显示对打造品牌形象的迫切需求。
 
建立品牌有如鲤跃龙门,需把握三个重点:首先,要有正确的观念。先通盘思考正确的品牌定位并适当管理,才能创造商机;并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价,消费者接受品牌溢价的根本仍是品质。
 
其次,检视自己的核心竞争力。这部分包括产品力及行销力。 《孙子兵法》说:「势者,因利而制权也。」要达成目标,需先评估局势,找出自己比别人有利的部分,并以此深耕。
 
第三,专注获利。行销学上有名的「凡勃伦效应」点出,当产品价格上升时,被认定是提高质量,需求量也会随之上升。定价策略攸关产品定位,一个优质产品当然不能订出菜市场价格,而应以珠宝市场订价为目标,才能让不断钻研的精良技术,有高获利回报。
 
传统企业打造品牌博转型,新创企业更是需要有品牌概念,勇于追求品牌溢价才能生存。
 
在这个网际网路打破全球疆界的时代,新创企业不如传统制造商需有厂房、生产线等资本支出,加上具备数位驾驭的能力,往往由创生开始就必须全球布局,与国际竞争者短兵相接。但有机会才有竞争,在不断征战之后,相信未来会有产品优、懂行销、高品质、重创新的台湾企业,跃上全球百大品牌的龙门。

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