業務最前線/三個深化戰略 鍛造工業品牌

業務最前線/三個深化戰略 鍛造工業品牌

2017-12-1 14:05 台灣食品暨製藥機械工業同業公會

2017-11-30 00:00經濟日報 吳育宏

要從客戶的角度來看產品的優缺點和效益,這是理所當然的事。但是在工業市場,我們經常被各種運作原理和產品規格給「綁架」,使用太多複雜的語言,卻忘了回歸到最基本的思考邏輯。

「你和競爭產品的『差異』是什麼?」「這個差異可以帶來什麼實質『效益』?」這兩個關鍵的問題,行銷業務人員一方面應該深入去研究,另一方面又要有辦法簡單的回答。

我和一位B2B業務員討論市場開發狀況,他主要負責工廠流體管路系統中,泵、閥、管件等產品的銷售。因為產品的種類多樣,在不同產業的應用情況又不盡相同,他要完整回答上述兩個問題,顯得有些吃力。這也是許多工業產品業務人員,普遍存在的盲點跟挑戰。

要說明產品間的「差異」和「效益」,首先必須「具體化」。「品質比較穩定」聽起來四平八穩,但卻是一個不夠具體的描述。

以「泵(pump)」、「閥(valve)」等產品為例,應用上常見的困擾是洩漏、噪音、開關手把過緊(需要的扭力大)等問題,業務人員應該對特定使用情境下解決的前三大問題,有很具體的描述。

其次是「數字化」,也就是把上述困擾的改善程度加以量化,用數字來呈現。減少洩漏的比例、噪音降低多少分貝、扭力實測的結果等,在設定的運作條件下,給予明確的實測或預測數字。數字化也是把產品「差異」轉換成「效益」的重要方式,掌握愈多數字的業務人員,就具備愈高的說服力。

第三是「視覺化」。工業產品永遠有很多專業知識、技術資料,但是別忘了客戶的工程師、產品開發人員、採購人也是「感官動物」。行銷人員最重要的工作,就是在每一項產品的資料和數據中,找到最大的亮點跟賣點是什麼。

用圖表說一個好故事,才能有效的讓產品優勢,在眾多選擇方案中脫穎而出。

亞洲一向在工業產品的設計研發、生產製造,有非常傑出的能力。可惜的是,製造商普遍在行銷和業務上的著墨不夠,以至於好產品不一定得到相對的市場反應。

回歸到兩個關鍵:「差異」與「效益」,朝三個方向深化:「具體化」、「數字化」、「視覺化」,這是我對工業品牌行銷的建議。或許如行銷大師柯特勒(Philip Kotler)所言,這真是一天可以理解,但是一輩子才能專精的學問。

(作者是台灣B2B業務行銷專家,本專欄每周四刊登)