經營跨境業務 先練基本功
2021-12-13 台灣食品暨製藥機械工業同業公會
2021/12/12 00:52:28
經濟日報 張詩湲
2020年新冠肺炎疫情爆發後，各國民眾生活習慣也因防疫政策不斷的在被改變，最顯著的就是消費行為從實體通路轉向虛擬通路，電商的重要性在傳染病肆虐情況下被凸顯出來；同時，傳統的實體商家受到疫情劇烈影響，紛紛收店，或是嘗試數位轉型，轉向經營電商通路以期延續企業生存。
這個轉變在經濟部商業司主辦、商業發展研究院執行的「2021年台馬聯合網購節」活動中，可以看出一些端倪。台馬網購節今年邁入第三屆，其活動目的是希望透過政府提供的行銷資源，協助台灣品牌業者在跨境銷售至馬來西亞市場時，更加提升業者之曝光量及品牌知名度。
今年的網購節於7月開始招商，10月1日舉辦，為期十天，今年共有116家業者報名，經篩選，最終有82家業者參與今年度的跨境電商盛會，包含PChomeSEA、好物飛行等跨境的電商平台，也有小型品牌業者，其中34家業者首次參與跨境銷售。與往年不同的是，今年國內市場受到政府發布三級警戒影響，許多經營實體通路為主的業者，邁出跨境電商第一步，今年首次跨境業者數占整體比例達四成，高於2020年的21.7%。
其中34家業者申請報名，最後因未能達到活動參與條件而鎩羽，這些條件包括：（1）業者須具備跨境金、物流解決方案；（2）業者須於限定時間內提交有規範性的品牌與產品的行銷素材。部分成功報名的業者，在活動籌備的過程中，也遇到不同的困難，例如，沒來得及準備英文網站內容，或是缺少品牌自身的社群網站、缺乏與網紅合作的經驗，或者不懂社群行銷的操作。另外，缺乏資源、預算，無法於活動期間加碼投放廣告乘勝追擊，有些業者則是在提品方面遇到障礙等。
商研院認為，這幾個問題可歸納為兩個因素：「能力」與「資源」。「能力」講的是在面對「跨境」與「電商營運」時，業者所做的基礎準備，例如外語能力、金物流解決方案、對當地市場與消費者的了解、對數位行銷的操作概念等；而「資源」是業者的人力及財力。
因此，未報名成功的業者，可能存在能力與資源皆不足的情況，導致未能達到活動要求的基本門檻；而成功報名的業者中，也有許多初次跨境業者，雖然擁有可經營跨境電商的基本條件，但尚缺乏許多跨境電商經營的能力，因此在籌備過程中很辛苦，推廣的效益卻不如預期。當然，也還是有已經具備跨境能力的品牌，但因公司缺乏足夠財力支撐行銷預算，而台馬網購節活動行銷規劃則提供部分的協助。
商研院建議，針對尚未具備完整跨境電商營運能力的業者，可先透過成熟的跨境電商平台上架販售，經過一段時間營，持續讓員工精進、熟悉各項跨境業務相關工作後，再進一步自行規劃、經營自有網站，可能比較不會有越級打怪的感受。
例如，員工須具備良好的外語條件、對想經營的市場需有全盤了解，包括當地物價、當地民眾收入、習慣使用的購物及付款方式等，以及認識及懂得操作數位行銷的方式。而對於已有能力但缺乏資源的業者而言，加強善用自身的能力較為重要，如精準化行銷再提升、掌握對市場的了解，提出更合適的特色商品或商品組合、將資源投放在評估效益最好的行銷方式、提升運輸的經濟規模等，以求在有限資源下將營運效益極大化。
經營跨境電商的優點是進入異國市場成本低、機動性高，但經營跨境業務急不得，得先從基本能力開始養成，再投以更多資源，跨境電商的營運方能逐步穩健。（作者是商業發展研究院國際數位商業研究所研究員）
商研院
財團法人商業發展研究院於2007年12月成立，致力於服務業環境、行銷與消費、經營模式、人才發展、國際化與科技應用相關研究，擘劃服務產業政策，為國內唯一提供服務業全面解決方案之資源整合平台。
