行銷最錢線/意義行銷法 建立品牌優勢

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行銷最錢線/意義行銷法 建立品牌優勢

2022-11-01 台灣食品暨製藥機械工業同業公會
坐在超市、超商貨架上的是產品;存在消費者心裡的是「品牌。(彭博資訊)
坐在超市、超商貨架上的是產品;存在消費者心裡的是「品牌。(彭博資訊)

坐在超市、超商貨架上的是產品;存在消費者心裡的是「品牌。消費者買產品是為了它的功能,選擇品牌則是為了它所代表的意義,因此,擁有豐富「意義」內涵與內容的品牌,能更快被消費者優先選購及消費,所以現代品牌行銷人員的首要工作,是應用腦科學研究發展出來的「意義行銷法」,高效率地創新「意義」,使品牌成為消費者購買的首選。

2022/10/30 23:02:55
經濟日報 蔡益彬(品牌贏家顧問)

坐在超市、超商貨架上的是產品;存在消費者心裡的是「品牌。消費者買產品是為了它的功能,選擇品牌則是為了它所代表的意義,因此,擁有豐富「意義」內涵與內容的品牌,能更快被消費者優先選購及消費,所以現代品牌行銷人員的首要工作,是應用腦科學研究發展出來的「意義行銷法」,高效率地創新「意義」,使品牌成為消費者購買的首選。

「品牌」在傳統行銷企劃作業中,屬於產品的「附加價值」,美國行銷學會最早對品牌的定義是:「一個名字,名詞,符號,象徵,或設計,或是所有這些的總合,主要是用來為賣方的產品或服務,提高識別度並與競爭者作出差異化。」

所以在企業主眼中,產品是主價值,品牌是附加價值,這個宗旨成為企業行銷部,操作品牌行銷的最高指導原則。

品牌是「附加價值」的觀念,到1988年才完全被巔覆而升級為「主體價值」,原因是當時雀巢公司,用高於帳面價值五倍的價格,也就是40億5,000萬美元,併購了Kit Kat,Smarties等糖果品牌,這個價格震驚了商界所有的企業主與高層主管,原來「品牌價值」竟高於「產品價值」,而雀巢公司願意出高價收購,是基於兩個原則:

一、這些品牌在消費者心中存在著「意義性價值」資產。

二、雀巢自信能應用「捍摃操作」的行銷能力,擴大品牌在糖果市場的市占率,進而提高獲利率。

歐美企業因此開始重視品牌「主體價值」的經營與發展,行銷部門也積極應用以腦科學研究為基礎,所發展出來的「意義性行銷」,導入系統化及模式化的企劃作業方式,高效率地發展「品牌意義」,主因是近代腦科學研究發現,「意義價值」並不是空洞的名詞或形容詞,而是會實際存在消費者大腦中。

研究發現當品牌訊息所傳遞的「意義性」愈強,就愈能快速激發腦細胞的「突觸」,促成腦內各個相關的,數以億計的細胞相互連結形成一個「神經迴路」。

維基百科的說明是:神經迴路(Neural circuit)是指由生物的神經元、細胞、觸點等所組成的神經網路,用於產生生物的意識,幫助生物進行思考和行動。所以。換句話說,當大腦解碼每次與品牌進行有意義的接觸之後,這個經驗就會在腦內形成一個短暫或永久性的神經迴路。

大腦中形成一個「神經迴路」,品牌的「主體性價值」就會建立起來,這時消費者會對品牌產生「知覺、感覺、記憶、偏好、購買欲望與行動」等一連串的各種反應與消費行為,因此當品牌的各種溝通及廣告訊息,對消費者愈有「意義」時,大腦中形成的「迴路」也愈強大,消費者對品牌的感知與記憶及消費意願也愈強烈,反之「迴路」愈小愈薄弱,也就是「品牌主體價值」愈少時,消費者對品牌的興趣與記憶也變得愈淡薄。

應用以腦科學為基礎發展出來的系統化「意義行銷法」,企業行銷人員,將能深入瞭解「神經迴路」的建構程序,以及四個變化性,即:可塑性、再生性、習慣性、退化性。

一旦掌握神經迴路的發展秘訣,企業就能高效打造出品牌的「主體價值」,也能為品牌創造一路領先的行銷優勢。

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