业务最前线/三个深化战略锻造工业品牌

业务最前线/三个深化战略锻造工业品牌

2017-12-1 14:05 台灣食品暨製藥機械工業同業公會

2017-11-30 00:00经济日报吴育宏

要从客户的角度来看产品的优缺点和效益,这是理所当然的事。 但是在工业市场,我们经常被各种运作原理和产品规格给「绑架」,使用太多复杂的语言,却忘了回归到最基本的思考逻辑。

「你和竞争产品的『差异』是什么?」「这个差异可以带来什么实质『效益』?」这两个关键的问题,行销业务人员一方面应该深入去研究,另一方面又要有办法简单的回答。

我和一位B2B业务员讨论市场开发状况,他主要负责工厂流体管路系统中,泵、阀、管件等产品的销售。 因为产品的种类多样,在不同产业的应用情况又不尽相同,他要完整回答上述两个问题,显得有些吃力。 这也是许多工业产品业务人员,普遍存在的盲点跟挑战。

要说明产品间的「差异」和「效益」,首先必须「具体化」。 「品质比较稳定」听起来四平八稳,但却是一个不够具体的描述。

以「泵(pump)」、「阀(valve)」等产品为例,应用上常见的困扰是泄漏、噪音、开关手把过紧(需要的扭力大)等问题,业务人员应该对特定使用情境下解决的前三大问题,有很具体的描述。

其次是「数字化」,也就是把上述困扰的改善程度加以量化,用数字来呈现。 减少泄漏的比例、噪音降低多少分贝、扭力实测的结果等,在设定的运作条件下,给予明确的实测或预测数字。 数字化也是把产品「差异」转换成「效益」的重要方式,掌握愈多数字的业务人员,就具备愈高的说服力。

第三是「视觉化」。 工业产品永远有很多专业知识、技术资料,但是别忘了客户的工程师、产品开发人员、采购人也是「感官动物」。 行销人员最重要的工作,就是在每一项产品的资料和数据中,找到最大的亮点跟卖点是什么。

用图表说一个好故事,才能有效的让产品优势,在众多选择方案中脱颖而出。

亚洲一向在工业产品的设计研发、生产制造,有非常杰出的能力。 可惜的是,制造商普遍在行销和业务上的著墨不够,以至于好产品不一定得到相对的市场反应。

回归到两个关键:「差异」与「效益」,朝三个方向深化:「具体化」、「数字化」、「视觉化」,这是我对工业品牌行销的建议。 或许如行销大师柯特勒(Philip Kotler)所言,这真是一天可以理解,但是一辈子才能专精的学问。

(作者是台湾B2B业务行销专家,本专栏每周四刊登)