行銷望遠鏡／通路掌握行銷大權
2023-08-23 經濟日報 林隆儀 （文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授）
通路掌握行銷大權。（彭博資訊）
在生產導向的時代，由於物資缺乏，有錢不見得買得到所需要的東西，於是行銷通路權很自然地掌握在生產或供應廠商手上；產品要透過什麼通路銷售，要賣到哪裡，完全由生產廠商主導。如今進入銷售導向時代，通路商或零售商選擇權擴大，尤其是規模龐大的強勢通路商，要賣什麼產品，放在什麼位置，都由通路商說了算，這就是通路權移轉的典範。
通路權或稱行銷通路權力，是指廠商影響或控制行銷通路成員的能力。行銷導向時代，規模愈大，零售據點分布地理區域愈廣泛，銷售網愈綿密的通路商，愈有能力影響或控制通路成員。
零售商銷售空間有限，容不下所有生產廠商的所有產品，於是衍生出銷售品項選擇的議題。生產廠商要透過通路商行銷產品，在競爭者眾的情況下，形成僧多粥少的局面。
生產廠商需要和通路商建立良好關係，才能順利將產品鋪貨到零售商的銷售通路去販賣，於是銷售通路競爭激烈。此時通路商通常都訂有一套評估準則，希望為公司創造最大通路價值。
早期我國通路競爭尚屬溫和時期，生產廠商的產品要進駐到通路商的據點銷售，沒有太大困難。
當時我曾奉派到美國參訪一家便利商店的經營，公司副總裁帶領我參觀該公司許多家便利商店，我發現商店一進門最顯眼的黃金陳列區，一律大量陳列著某知名品牌飲料，我好奇的請教：「為何其他廠商不來陳列？」
副總裁指著黃金陳列區，告訴我說：「陳列區位的競爭非常激烈」。
曾幾何時我國生產廠商的產品進到零售賣場，也要各憑本事，講究關係，才能順利進駐銷售。
賣場的銷售空間一位難求，但是銷售績效令人刮目相看，尤其是大賣場的走道，隨著節慶時日更迭，機動調整陳列當令產品，例如開學季大量陳列學業用品，春節、端午節、中元節、中秋節、耶誕節…，這些節慶應景產品的陳列，都是靠關係爭取來的。
節令陳列期間通常很短，期間結束，陳列合約也告一段落，通路商便開始規劃另一檔次的陳列活動。
通路商占盡通路優勢，但是陳列空間有限，都會做出為自己創造最大利益的抉擇。供應廠商競相爭取進駐銷售機會，願意配合各種促銷與推廣活動，更凸顯通路權的價值。
通路商應允上架之後，還要定期檢視銷售績效，約定某一期間銷售量若沒有達到一定水準，會即時提醒供應廠商限期改善，供應廠商通常都會加強廣告或促銷活動，力挽銷售頹勢，以免走上被下架的命運。
通路商通路權的展現有多種不同方式，而且經常有嶄新的模式出現，令供應廠商戰戰兢兢，時時關心產品的銷售績效。
有些賣場在和供應商洽談進銷條件時，通常會要求供應廠商提出廣告及促銷計畫，若發現供應廠商的產品大有可為，前景看俏，加上有廣告及促銷活動支援，常會要求全程獨家銷售，或某一期間內獨家銷售。
有些通路商也會要求在供應廠商的廣告上，同時刊播通路商的品牌標誌，以搭便車的姿態，分享廣告效果。
當今通路成為廠商銷售產品兵家必爭之地，競爭愈激烈，通路愈凸顯其價值。現代行銷名言，「誰掌握通路，誰就是行銷贏家」。
