行销望远镜／通路掌握行销大权
2023-08-23 经济日报林隆仪（文化大学行销所、广告学系兼任副教授）
通路掌握行销大权。 （彭博资讯）
在生产导向的时代，由于物资缺乏，有钱不见得买得到所需要的东西，于是行销通路权很自然地掌握在生产或供应厂商手上；产品要透过什么通路销售，要卖到哪里，完全由生产厂商主导。如今进入销售导向时代，通路商或零售商选择权扩大，尤其是规模庞大的强势通路商，要卖什么产品，放在什么位置，都由通路商说了算，这就是通路权移转的典范。
通路权或称行销通路权力，是指厂商影响或控制行销通路成员的能力。行销导向时代，规模愈大，零售据点分布地理区域愈广泛，销售网愈绵密的通路商，愈有能力影响或控制通路成员。
零售商销售空间有限，容不下所有生产厂商的所有产品，于是衍生出销售品项选择的议题。生产厂商要透过通路商行销产品，在竞争者众的情况下，形成僧多粥少的局面。
生产厂商需要和通路商建立良好关系，才能顺利将产品铺货到零售商的销售通路去贩卖，于是销售通路竞争激烈。此时通路商通常都订有一套评估准则，希望为公司创造最大通路价值。
早期我国通路竞争尚属温和时期，生产厂商的产品要进驻到通路商的据点销售，没有太大困难。
当时我曾奉派到美国参访一家便利商店的经营，公司副总裁带领我参观该公司许多家便利商店，我发现商店一进门最显眼的黄金陈列区，一律大量陈列着某知名品牌饮料，我好奇的请教：「为何其他厂商不来陈列？」
副总裁指着黄金陈列区，告诉我说：「陈列区位的竞争非常激烈」。
曾几何时我国生产厂商的产品进到零售卖场，也要各凭本事，讲究关系，才能顺利进驻销售。
卖场的销售空间一位难求，但是销售绩效令人刮目相看，尤其是大卖场的走道，随着节庆时日更迭，机动调整陈列当令产品，例如开学季大量陈列学业用品，春节、端午节、中元节、中秋节、耶诞节…，这些节庆应景产品的陈列，都是靠关系争取来的。
节令陈列期间通常很短，期间结束，陈列合约也告一段落，通路商便开始规划另一档次的陈列活动。
通路商占尽通路优势，但是陈列空间有限，都会做出为自己创造最大利益的抉择。供应厂商竞相争取进驻销售机会，愿意配合各种促销与推广活动，更凸显通路权的价值。
通路商应允上架之后，还要定期检视销售绩效，约定某一期间销售量若没有达到一定水准，会即时提醒供应厂商限期改善，供应厂商通常都会加强广告或促销活动，力挽销售颓势，以免走上被下架的命运。
通路商通路权的展现有多种不同方式，而且经常有崭新的模式出现，令供应厂商战战兢兢，时时关心产品的销售绩效。
有些卖场在和供应商洽谈进销条件时，通常会要求供应厂商提出广告及促销计画，若发现供应厂商的产品大有可为，前景看俏，加上有广告及促销活动支援，常会要求全程独家销售，或某一期间内独家销售。
有些通路商也会要求在供应厂商的广告上，同时刊播通路商的品牌标志，以搭便车的姿态，分享广告效果。
当今通路成为厂商销售产品兵家必争之地，竞争愈激烈，通路愈凸显其价值。现代行销名言，「谁掌握通路，谁就是行销赢家」。
