行銷策略／全方位行銷 善用NICE矩陣
2023-08-25 經濟日報 黃聖閔（作者是電商陪跑社社長／撼星數位行銷總經理）隨著2023年疫情趨緩，整體市場一片看好，電商這個於疫情期間有著極高紅利銷售模式的產業卻陷入了前所未有困境，許多電商品牌都面臨業績衰退，甚至訂單頓時減半的困境。
對於這一現象，許多品牌除了思考布局實體店可能性，也努力尋求可立即應用的解決方案。NICE矩陣就是我將過往電商陪跑經驗進一步提煉，希望能為企業帶來更多啟發的「全方位行銷營運架構」。
NICE矩陣將市場劃分成兩個維度，在X軸上，我們把市場劃分為新客（New）與舊客（In-house）。這兩類顧客對任何企業來說都有其不可或缺價值，無法持續針對新客做到吸引與擴展，品牌的營收難以明顯成長。
但如果只顧及新客，忽略舊客關係維護，也會對品牌未來營運埋下極大風險，並處於脆弱狀態，在黑天鵝出現時無法即時因應。
Y軸，聚焦行銷目標進行區隔，分為轉換（Conversion）與經營（Engagement）。這兩種目標反映出企業如何從提高訂單量，到盡可能讓每一位顧客轉為忠實的執行方針。
藉由上述區隔方式，我們將市場劃分為四個象限，從而能更全面協助企業審視現況，理解還能做哪些行銷布局來因應市場挑戰。
第一象限，新客直效轉換為行銷主力，講究「投資報酬率」。
新客直效轉換對成長期品牌來說是行銷主要火力區，在這一環節中，廣告投資報酬率（Return on Ad Spend, ROAS）是2023年電商品牌都必須關注重點。
這意味著每一筆投入行銷資金，都需要確保能帶來實質回報。當慣用工具無法保證利潤績效，就該尋找其他高投資報酬率工具分散風險，避免落入訂單愈多、虧損愈多局面。
第二象限，新客經營為漏斗前端重心，講究從流量到關注。
在NICE矩陣中，新客經營屬於行銷漏斗前端重心，意味著我們必須集中火力在吸引流量同時，激發這些尚未購買之顧客關注品牌。對於任何一個企業來說，吸引更多新客是生存和成長初階步驟。為了在市場中獲得足夠訂單，必須將品牌送到目前顧客眼前，並吸引他們注意，才能成功將他們轉換為實際購買者。
第三象限，舊客直效轉換是電商業績利潤關鍵，品牌必須妥善規劃。
舊客戶直效轉換率是審視品牌於顧客關係及品牌經營絕對指標，企業也應該確保此階段轉換可以帶來更高利潤。已經購買過商品且回購的消費者，他們的轉化成本理應比新客戶來得低，因此在這個階段，品牌行銷工具規劃策略應該首重以低成本工具吸引舊客回購。
第四象限，舊客經營除了強化品牌認知，認同轉擴散更關鍵。
在NICE矩陣規劃中，舊客經營不只是強化品牌認知，更要讓對產品及服務滿意的舊客戶轉化為品牌推廣大使，藉由他們對品牌熱愛和信任，向親友或主動於社群推薦品牌，從而擴大品牌影響力和客戶群。
各產業的電商都能運用NICE矩陣持續強化品牌操作，當企業發展初期，都可以憑藉各自的優勢發展；然而要持續穩定成長，在品牌操作上就可以透過NICE 矩陣來逐步完善；在每個象限運用「陸海空」的場景來進行布局，讓多通路、多場景、多維度發揮綜效，如此就能強化脆弱的品牌體質。
