行銷科技的數位優化與轉型

整合產業、服務產業、發展產業

行銷科技的數位優化與轉型

2021-10-27 台灣食品暨製藥機械工業同業公會

2021/10/27 02:37 經濟日報 盧希鵬

最近有一個流行的名詞是行銷科技(MarTech),因為網路流量變貴了,許多廣告公司轉型成科技公司,想用科技的方法,把網路的流量,引流到企業中,並作有效率的管理。像是使用廣告科技,能夠提升廣告的點閱率,一旦進入官網之後,希望能夠利用內容科技,提升客戶的轉換率,然後使用精準數據科技計算,能夠提升客戶的客單價,並且利用社群科技與社交科技,提升忠誠客戶的再購率。

我覺得以上的想法只是利用數位科技優化現有的商務流程,而不是利用數位科技,讓自己轉型成數位時代的新物種。

在「隨經濟」(Ubiquinomics)中,互聯網不是企業中的節點,企業才是互聯網中的一個節點,主要的行銷業務功能應該與企業外的節點共同參與(如客戶、粉絲、與供應商、競爭者等)。流量來源都是來自於社會資本理論中的結構洞(structural holes),就是連結著買方、賣方、與生態系中等不同社群流量的中間節點,如果讓社群間的流量產生互動,就會產生網路效應,形成指數型的成長。管理流量就是管理結構洞的社會資本,這些社會資本包含了認知資本、關係資本、以及結構資本。而管理結構洞社會資本的行銷工具,應該有九項。

認知資本決定了結構洞的品牌, 需要宏大的轉型目標才能夠吸引足夠多的流量參與。奇點大學的目標是影響全球10億人,就會比台灣的大學提供學生教學品質大很多。Google在於整合世界上的數據,就比Cisco為客戶創造價值宏大。

宏大目標定義了結構洞中的節點數量與範圍。蘋果真正擁有iPhone嗎?它創造了結構洞科技,讓外部流量與社群共同參與iPhone的行銷。

關係資本決定了結構洞成員間的關係,如強關係或弱關係、利己或利他,競爭或互補,聘任或外包、擁有或租賃?海爾企業的企業平台化、員工創客化、產品個性化,就是將企業數位轉型成一個結構洞,還需要有足夠好的演算法來管理這些弱關係。並以輕資產的方式,用租賃取得擁有。

結構資本決定了企業的網路位置,包含度中心度(多少人認識你)、中介中心度(多少人藉由你認識)、以及特徵中心度(多少重要的人認識你)。

舉個例子來說,諾貝爾和平獎得主尤努斯在孟加拉25個鄉村推動窮人銀行,他自己宣傳這個理念(度中心度),也找了許多老師與村長幫忙推廣(中介中心度),但是發現效果最好的幾個村莊是透過老師認識重要人士(特徵中心度)的弱連結傳遞出去的。行銷科技的目的在於管理這些中心度。

度中心度靠的是數量,如透過網紅與電商平台行銷,需要儀表板的工具,來即時管理龐大組織,來追蹤用戶數,新訪客…等。並可以在度中心度中做實驗取得數據的科技。

中介中心度靠的是媒合,如點數媒合或買賣雙方媒合,所以需要有媒合與搜尋演算法科技。像是點數找商品、商品找點數。uber司機找乘客,乘客找uber司機。但是擁有點數與uber司機的人很多,必須要有自我管理(評分過濾與匹配)的科技,不然一個企業是沒有辦法管理這麼多的司機與點數擁有者。

特徵中心度靠的社交工具, 可以直接與重要的節點聯絡。我家附近的水果攤要了我的LINE,有天晚上10時傳訊息給我說:「現在有一批釋迦,明天可能就會爛掉,今天晚上10時來,就可以用三折買到」。於是,我就去了。

行銷科技存在的目的,就在管理這些節點,以及節點之間的關係。

(作者是台灣科技大學資訊管理系特聘教授)

選單

熱門推薦