行銷望遠境／留住老顧客 從轉換成本著手
2024-12-23 經濟日報／ 林隆儀（文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授）生產觀念轉變為行銷觀念後，賣方市場也隨著演變為買方市場，而在消費者意識抬頭、選擇性大增之下，顧客不一定要鍾情哪一家公司，但是公司不能沒有顧客。這意味著顧客隨時可以根據自己的需求、喜好與習慣，轉換惠顧的廠商、品牌及產品。
顾客转换惠顾厂商需要付出某些代价，这种代价称为转换成本（Switching Cost）。转换成本有高有低，包括惠顾新厂商、品牌及产品所需支付的成本，以及放弃原来使用的品牌及产品所付出的代价。
行销人常感叹争取新顾客困难，留住既有顾客也不容易，通常都会双管齐下。但精明的厂商发现，开发新顾客所投入的成本，比留住既有顾客所支出的费用，高出好几倍，甚至几十倍，而且更费时、费力、费心思，于是想方设法在留住既有顾客。
顾客转换成本视产品类别、特性、价格、价值、用途、使用年限、保养维修、折旧残值等，可区分为有形转换成本与无形转换成本。
一、有形转换成本：有形转换成本是指可以用具体数字衡量的成本，通常都以金额来表示，又称经济成本。
拜科技进步之赐，举凡机器设备、电脑软体系统、高科技产品、汽车及其他耐久财，经常都有崭新产品问世。这些崭新产品通常都是性能更优异，效率更高，损耗更少，操作更容易，使用更简便，具有很高的替换效果，成本当然也会随着水涨船高。
新设备供应厂商都会极力推销其新产品，争取顾客青睐。而原设备供应厂商为巩固市场，防止顾客琵琶别抱，则会使尽全力留住既有顾客。
顧客若想轉而改用嶄新設備，首先必須投入大筆預算購置新設備，訓練現有人員學習新設備的操作或使用方法，也須考量未來的保養與維護等問題與風險。其次是要捨棄既有且可正常使用的設備，以及後續的處理問題。這一連串的問題，一來一往所費不貲，常會陷入長考，最後可能因為轉換成本高昂而作罷。
二、無形轉換成本：無形轉換成本是指無法用金錢衡量但顧客非常在意的成本，包括心理與主觀的感受，敢不敢轉換，以及轉換後可能的風險等，也稱為心理成本。
在顧客使用的眾多產品中，有些時候重點不在金額高低，而是基於心理因素與風險考量，不敢輕易轉換廠商、品牌及產品。
舉例來說，現代女性婚後懷有身孕時，雀躍欣喜之餘，開始超前部署，用功飽覽育嬰寶典群書，計畫將來嬰兒出生後，一定要餵給最好的奶粉，展現最偉大、溫馨的母愛。於是比較再比較，分析再分析，打聽再打聽，用心研究奶粉品牌，選定心目中最佳品牌的奶粉，希望嬰兒長得白白胖胖、健康強壯、人見人愛。
不過，嬰兒在醫院出生後，醫院餵給的奶粉或許和自己選擇的品牌不同，新手媽媽眼看著嬰兒適應良好，消化順暢。基於心理因素考量，到月子中心及回家後，為容易照顧與安全起見，不再堅持己見，毅然放棄原先的計畫，不想也不敢換奶粉，以防止因為轉換奶粉可能衍生的風險。
廠商對既有顧客都瞭若指掌，他們的購買行為與消費習慣，也都比較穩定，可以預測，容易掌握，而且有一定脈絡可循。行銷人只要多用些心思，應用顧客轉換成本原理與技巧，留住既有顧客，不但比較容易，而且成本也更為低廉。
