行销策略／实体通路经营善用安索夫矩阵
2025-07-09 经济日报卢冠谕（振宇五金、全家国际餐饮独立董事）安索夫矩阵是策略分析常用的工具，主要架构用矩阵突来检视的话，纵轴指的是市场面，可以分为既有市场与新市场，横轴指的是产品面，可以分为既有产品与新产品，如果展现成为四个象限，可以分为既有市场对应既有产品的市场渗透策略、既有市场对应新产品的产品发展策略、新市场对应既有产品的市场发展策略以及新市场对应新产品的多角化策略。
这样的分析方法，好处在于非常结构化思考，若是从协助实体通路经营，将会有很大的助益，这边就从台湾常见的便利商店经营方式来解析，提供大家参考：
一、市场渗透
市场渗透对于通路经营而言，最主要的目标就是追求单店效益极大化，通常指如何提升来客数或是客单价。因此，行销活动置入与会员制经营，都是常见的手法，例如：便利商店咖啡买一送一、A商品配B商品优惠多少钱、满额集点送公仔、会员累积点数换商品等。
通路如果想要强化市场渗透，投资在行销活动与熟客经营是必要的作法。
二、产品发展
产品发展对于通路经营而言，最主要的目标，是希望顾客不要因为常造访而没有新鲜感，或减少再次登门的机会。
对于便利商店而言，最常切入的商品当属鲜食，它可以视为便利商店的战略性商品，因为不同的便利商店鲜食商品，是常见塑造差异的地方。
此外，常见的做法还有与品牌厂商联名，发展新口味或是新产品导入，例如最近网路声量很大的多力多滋香菜口味的零食就属于其中一种方式，不过这种做法的挑战在于，基本上每一家便利商店最后都会导入，往往只是创造一时的网路声量而已。
三、市场发展
对于市场发展的策略而言，主要重点在于同样的产品可以发展新市场，便利商店在台湾的挑战非常大，目前主要的几家品牌的店数都已经达到上千家，要大量展店的机会难度很高。
话虽如此，便利商店还是持续改变经营模式，让市场发展再度创造新的契机，例如：有便利商店发展出行动便利商店深入偏远乡镇，或是发展出智能自动贩卖机，深入各个企业，或是将整个便利商店打造成为纯素型便利商店等，这代表市场再怎么饱和，还是充满机会。
四、多角化
最后，多角化指的是新市场对应新产品，当实体通路可以做到这点时，就等于打通了实体通路经营的任督二脉，整个发展就完全无极限了。
这样的做法，在便利商店的经营上，例如：发展复合店（全家X吉野家、7-11X博客来）、发展数位金融（全家的全盈支付、7-11的icash pay）、智能柜位设置等。
在多角化的部分，只要愿意尝试，依然有任何发展可能，这也是台湾便利商店之所以可以展店这么多的关键。
