行销线上／善用数据分析巩固客户关系
2026-02-11 经济日报许萦欣（Podcast《客户成功茶水间》主持人）很多公司的客户「看起来没事」却突然流失、不续约了，例如，固定频率跟客户开会却没有感到任何预兆，或者是印象中客户没抱怨还会帮我们说好话，续约前突然就失去回覆联系等等。
全球SaaS（订阅制服务）企业最重视的风险指标之一就是客户流失率（churn），根据2025年的统计分析发现：
第一，平均每年约3.5～5%的B2B SaaS客户会流失，针对中小型企业导向的产品，流失率会更高。
第二，成熟的企业级SaaS公司年度客户流失率的标准是5～7%，这意味着93～95%的客户留存率。然而，对于整个B2BSaaS市场而言，10～15%的年度客户流失率被认为还算是健康并且可持续的。
这些数字背后代表的意思是，每100个客户中，有可能每年掉四至七个是正常现象。也就是说，每年都免不了要面对客户流失的状况。
这不是偶然，而是大多数企业共同面对的情况。比较可怕的是，大部分公司不知道客户为什么流失。客户流失数字背后现实反映出：
一、很多流失是「潜在」而不是突发的。不是每个客户都会打电话说要走。很多是默默不用、慢慢减少投入的行为。在产品使用上，国外SaaS公司的调查显示：在上线后的前三个月对留住客户是重要的时间点，透过有效的策略，客户流失率可以从第一个月的10%稳定下降到第三个月的4%。也就是说：早期的使用行为是一个很重要的讯号。
二、但大多数团队没有真正用这些讯号去做判断，常直觉性的认为「感觉正常」＝「没有风险」，这种直觉式判断，正是很多公司错失预警讯号的原因。
根据最近的行业趋势观察，客户成功（Customer Success）角色的重心正在转变，愈来愈多公司开始要求不只是「与客户保持良好关系」，要能在客户行为变化时提前判断出风险。如果听到这样的对话：
「那个客户都有回我讯息，也有在回信，应该没事吧。」「他上周还问功能喔！」「信用卡付费没喊停，这客户应该安全吧？」
要意识到有问题，因为这些表象根本不是用来判断未来的依据。多数公司老板，或客户成功主管，可能答不太出有数据或经验归纳的原因。不是不在意，而是或许没有思考过这个问题。但有一件事可以肯定，每一次客户流失，都代表一次「判断失误」，这是大多数公司不明显但已经失衡的地方。
现在衡量客户留存率和健康度，愈来愈靠数据与行为趋势，凭感觉判断是很危险的事情。
回头看，多数客户的流失并不是因为当下做错了什么，而是更早之前，企业可能在不自觉中做出了一连串错误的判断选择，所以需要一套能够说清楚「为什么现在需要介入，不然会高风险状况」的判断基准。
当这样的基准不存在时，企业只能依赖感觉、经验与忙碌本身来换取安全感。在高度竞争与不确定的市场环境中，真正的风险，是不知道自己为什么行动的情况下行动。能够看清楚什么时候该动、什么时候不该动，已不只是管理成熟度的问题，而是企业能否稳定经营客户关系的关键能力。
