行銷線上／善用數據分析 鞏固客戶關係
2026-02-11 經濟日報 許縈欣（Podcast《客戶成功茶水間》主持人）很多公司的客戶「看起來沒事」卻突然流失、不續約了，例如，固定頻率跟客戶開會卻沒有感到任何預兆，或者是印象中客戶沒抱怨還會幫我們說好話，續約前突然就失去回覆聯繫等等。
全球SaaS（訂閱制服務）企業最重視的風險指標之一就是客戶流失率（churn），根據2025年的統計分析發現：
第一，平均每年約3.5～5%的B2B SaaS客戶會流失，針對中小型企業導向的產品，流失率會更高。
第二，成熟的企業級SaaS公司年度客戶流失率的標準是5～7%，這意味著93～95%的客戶留存率。然而，對於整個B2BSaaS市場而言，10～15%的年度客戶流失率被認為還算是健康並且可持續的。
這些數字背後代表的意思是，每100個客戶中，有可能每年掉四至七個是正常現象。也就是說，每年都免不了要面對客戶流失的狀況。
這不是偶然，而是大多數企業共同面對的情況。比較可怕的是，大部分公司不知道客戶為什麼流失。客戶流失數字背後現實反映出：
一、很多流失是「潛在」而不是突發的。不是每個客戶都會打電話說要走。很多是默默不用、慢慢減少投入的行為。在產品使用上，國外SaaS公司的調查顯示：在上線後的前三個月對留住客戶是重要的時間點，透過有效的策略，客戶流失率可以從第一個月的10%穩定下降到第三個月的4%。也就是說：早期的使用行為是一個很重要的訊號。
二、但大多數團隊沒有真正用這些訊號去做判斷，常直覺性的認為「感覺正常」＝「沒有風險」，這種直覺式判斷，正是很多公司錯失預警訊號的原因。
根據最近的行業趨勢觀察，客戶成功（Customer Success）角色的重心正在轉變，愈來愈多公司開始要求不只是「與客戶保持良好關係」，要能在客戶行為變化時提前判斷出風險。如果聽到這樣的對話：
「那個客戶都有回我訊息，也有在回信，應該沒事吧。」「他上周還問功能喔！」「信用卡付費沒喊停，這客戶應該安全吧？」
要意識到有問題，因為這些表象根本不是用來判斷未來的依據。多數公司老闆，或客戶成功主管，可能答不太出有數據或經驗歸納的原因。不是不在意，而是或許沒有思考過這個問題。但有一件事可以肯定，每一次客戶流失，都代表一次「判斷失誤」，這是大多數公司不明顯但已經失衡的地方。
現在衡量客戶留存率和健康度，愈來愈靠數據與行為趨勢，憑感覺判斷是很危險的事情。
回頭看，多數客戶的流失並不是因為當下做錯了什麼，而是更早之前，企業可能在不自覺中做出了一連串錯誤的判斷選擇，所以需要一套能夠說清楚「為什麼現在需要介入，不然會高風險狀況」的判斷基準。
當這樣的基準不存在時，企業只能依賴感覺、經驗與忙碌本身來換取安全感。在高度競爭與不確定的市場環境中，真正的風險，是不知道自己為什麼行動的情況下行動。能夠看清楚什麼時候該動、什麼時候不該動，已不只是管理成熟度的問題，而是企業能否穩定經營客戶關係的關鍵能力。
